Preisgestaltung von On-Demand-Verkehren

Preisgestaltung von On-Demand-Verkehren

Einfach, bezahlbar, aber dennoch wirtschaftlich: Bei der Preisgestaltung von On-Demand-Verkehren müssen viele Faktoren beachtet werden. Wir haben mit Dr. Hendrik Koch von der mobilité Unternehmensberatung darüber gesprochen, wie eine sinnvolle Tarifgestaltung für On-Demand-Verkehre aussieht und auch das 9-Euro-Ticket diskutiert.

Welche Faktoren sind wichtig für die Preisgestaltung von On-Demand-Verkehren?  

Das kommt ganz darauf an, was das übergeordnete Ziel des Angebots ist. Ist es eine komfortable Ergänzung des bestehenden Nahverkehrs, weil sich Abhol- und Zielort genau wie der Fahrtzeitpunkt individuell bestimmen lassen? Dann kann dieser zusätzliche Nutzen (Komfort, Individualität, Flexibilität) auch preislich abgebildet werden.  

Wenn ich aber mithilfe des On-Demand-Verkehrs Linienverkehrsangebote ersetze, dann sieht die Frage der Bepreisung schon anders aus. Zum Beispiel kann dann das On-Demand-Angebot einfach in den bestehenden ÖPNV-Tarif integriert werden, zumindest in bestimmten lokalen oder zeitlichen Fenstern. Das heißt dann, wenn ich eine ÖPNV-Zeitkarte besitze, kann ich den On-Demand-Verkehr ohne Aufpreis benutzen. Das bietet sich vor allem bei Gebieten an, die zumindest in bestimmten Zeiten gar nicht vom ÖPNV versorgt werden.  

Am Ende ist das eine strategische Fragestellung, die auch mit der Frage der Finanzierung einhergeht.  

Können Sie einen Überblick über die unterschiedlichen Tarife geben?  

Grundsätzlich lassen sich zwei Tarifmodelle unterscheiden: Solche, die auf den Tarifen des ÖPNV aufbauen, und Tarife, die unabhängig vom ÖPNV sind. Eine sehr einfache Tariflogik ist; man braucht ein ÖPNV-Ticket und zahlt dann noch einen – meist pauschalen – Zuschlag. 

Der zweite Weg ist komplett anders, er funktioniert mit zwei Parametern d.h. einer Grund- und Leistungspreiskomponente. Es gibt also einen festen Grundpreis pro Fahrt und dann noch eine variable Preiskomponente pro zurückgelegtem Kilometer. 

Und dann gibt es noch den Einheitstarif, der häufig in kleineren Gemeinden angewendet wird. Die Fahrtdauer und die zurückgelegte Strecke spielen dabei keine Rolle, der Preis bleibt immer gleich.  

Außerdem gibt es verschiedene Zwischenstufen aus diesen drei groben Modellen, zum Beispiel Angebote, die auf einen Grund- und Kilometerpreis setzen, aber einen Rabatt geben, wenn eine Zeitkarte für den ÖPNV vorhanden ist.  

Was sind die Vor- und Nachteile der einzelnen Tariflogiken?  

Ein Einheitspreis ist natürlich sehr attraktiv für Kund:innen, wenn er gering ausfällt. Zu günstig bedeutet aber auch, dass das System nicht allen Menschen zur Verfügung gestellt werden kann, da es nicht flächendeckend verfügbar sein wird. Meistens sind bei den einfachen Tarifmodellen nur 3-5 Fahrzeuge in der Stadt oder dem Bediengebiet unterwegs. Damit eine gute Verfügbarkeit für alle Bürger:innen möglich ist, bräuchte man wahrscheinlich die 5-10-fache Anzahl an Fahrzeugen. Dieses Ausmaß würde man mit einem niedrigen Tarifmodell kostenseitig nicht hinbekommen, daher ist es nicht leistungsgerecht und auch nicht finanzierbar.  

Das Modell, bei dem auf ein ÖPNV-Abo ein Aufpreis bezahlt wird, funktioniert im Sinne der Bestandskund:innen sehr gut. Allerdings ist das Modell zu stark auf bisherige Nutzer:innen / Stammkund:innen ausgerichtet und für Gelegenheitskund:innen nicht wirklich attraktiv. Das Angebot ist wirtschaftlich schwierig zu skalieren.  

Der Vorteil bei Preismodellen, die vom ÖPNV-Tarif abgekoppelt sind, ist, dass auch Leute angesprochen werden können, die mit dem ÖPNV-System nur sehr selten in Berührung kommen. An den ÖPNV-Tarif stark angelehnte Modell helfen dagegen kaum bei der Gewinnung von Neukund:innen das heißt Menschen, die sich bisher nicht mit dem ÖPNV auseinandersetzen. Für diese Kund:innen ist der Preisunterschied zum ÖPNV nicht entscheidungsrelevant, weil sie im Zweifelsfall gar nicht wissen, was das Busticket kostet und kein Preisvergleich stattfindet.   

Welchen Mehrwert bieten vorübergehende Rabatte? Sind damit auch Risiken verbunden? 

Ich glaube, dass Rabattierung ein wichtiger Parameter ist, allerdings sollten Kund:innen individueller rabattiert werden. Pauschale und dauerhafte Rabatte -zum Beispiel, wenn jede Fahrt nur einen Euro kostet- halte ich nicht für sinnvoll, denn diese können die Preiswahrnehmung von Kund:innen kaputtmachen. Anders sieht es aus, wenn deutlich gemacht wird, dass es sich etwa um ein Einführungsangebot handelt, das die ersten x-tausend Kund:innen bekommen. 

Jedoch gilt, On-Demand-Verkehre können Preisanreize zielgerichteter nutzen als der allgemeine ÖPNV, um in Zeiten und an Orten mit schwacher Auslastung gegenzusteuern oder Kund:innen, die länger nicht aktiv waren, zu reaktivieren. Da On-Demand-Verkehre digital gebucht werden, wissen Anbieter mehr über ihre Kund:innen. Sie können über ihre digitalen Buchungssysteme flexibel reagieren und besser auf ihre Kund:innen eingehen. Die Chance, Kund:innen flexibel zu adressieren und die Preise nach zielgerichtet nach oben oder unten hin anzupassen, sollten On-Demand-Angebote stärker ausspielen. 

Herr Dr. Koch, das 9-Euro-Ticket hat die Diskussion um den Preis von Mobilität neu entfacht. Welchen Einfluss hat die Preisgestaltung auf den Erfolg von On-Demand-Verkehren?  

Es geht bei der Diskussion im Kern darum, welche Rolle der Preis für die Wahl eines Verkehrsmittels spielt. Auch wenn diese Preisfrage nach drei Monaten 9-Euro Ticket nicht final beantwortet wurde, kann man sagen: Der Preis hat eine Bedeutung, aber er ist nicht der wichtigste Faktor. Die Angebotsqualität, Verfügbarkeit, Einfachheit und der Zugang zum Angebot sind weitere relevante Einflussfaktoren. 

Außerdem ist die Preiswahrnehmung eines Mobilitätsangebots nicht immer gleich. Deshalb sind Preis und Zahlungsbereitschaft immer im Zusammenhang mit Umfang und Qualität Nahverkehrsangebot zu sehen. Dennoch sieht man auch, dass die Nachfrage in On-Demand-Verkehrsprojekten deutlich höher ist, wenn man den ÖPNV-Tarif mit einer leichten Variation oder einem pauschalen Aufpreis anwendet, als wenn man einen eigenen Tarif nimmt, der zwischen dem ÖPNV-Tarif und Taxipreisen angesiedelt ist.  

Welche Rolle spielt die Nutzerfreundlichkeit bei der Wahl von Tarifmodellen? War das 9-Euro-Ticket vielleicht auch deshalb erfolgreich, weil die Preisgestaltung so einfach war? 

Bei der Tarifgestaltung bewegt man sich in einer Art Dreieck – die Preise müssen möglichst einfach sein, individuell gerecht und finanziell ergiebig. Das 9-Euro-Ticket geht radikal in eine Richtung: Es ist maximal einfach, aber dafür völlig undifferenziert. Es macht keinen Unterschied, ob ich drei Kilometer mit dem Bus fahre oder 80 Kilometer mit dem RE. Das funktioniert auf Dauer nicht. Es macht mehr Sinn, eine einfache Preislogik mit mehreren – aber natürlich nicht zu vielen Komponenten – zu haben.  

Für On-Demand-Verkehre ist eine Grundpreislogik in Verbindung mit einer Kilometerpreislogik sinnvoll. Kund:innen zahlen dann einen Basispreis und einen Aufpreis in Abhängigkeit der zurückgelegten Strecke zwischen Start und Ziel. Der Vorteil ist, dass Kund:innen im Vorfeld wissen, was sie zahlen werden. Zusätzliche Differenzierungen sind hier möglich, etwa eine Art Premium-Version, bei der weniger gepoolt wird und man schneller ans Ziel gelangt.  

Je individueller die Preisgestaltung jedoch ist, desto höher ist auch die Komplexität. Und wenn Kund:innen die Tarife nicht verstehen, wenn keine Transparenz da ist – dann wird das Angebot nicht erfolgreich sein. Aus unserer Erfahrung kann ich sagen: Ein Grundpreis und eine lineare Preisgestaltung nach Kilometern, das funktioniert schon. Idealerweise mit einer weiteren, flexiblen Komponente. 

Wie kann so eine flexible Preisgestaltung aussehen? 

Um die Kapazitätsauslastung zu verbessern, kann zum Beispiel der Grundpreis in festen (Schwachlast)Zeiten oder/und Gebieten halbiert werden, bevor das Angebot reduziert wird. Wenn die Kapazitäten dagegen eng werden, kann man preislich nach oben gehen. 

Ebenso ist es möglich, Stammkund:innen mit Incentives wie Gutscheinen für eine häufige Nutzung dazu zu bringen, ein Angebot noch regelmäßiger zu nutzen. Ebenfalls gut funktionieren Belohnungen, die nicht direkt auf die Kund:innen abzielen, sondern auf deren Umfeld, wie z.B. Gutscheine für Mitfahrer:innen.   

Ganz kurz und knapp: Was ist das zentrale Element bei der Entscheidung für einen Tarif? 

Aus Sicht des Auftraggebers muss der Tarif zu den strategischen Zielen des On-Demand-Verkehrs passen. Der Tarif muss skalierbar und nachhaltig sein, sodass er auch langfristig beibehalten werden kann. Partielle Anpassungen des Grund- und Arbeitspreises sollten möglich sein. 

Aus Sicht der Kund:innen muss das System einfach sein – das Tarifmodell sollte in wenigen Sätzen erklärt werden können. Alles weitere, wie etwa Rabattierungen, muss nicht im Detail erklärt werden. Das merken die Kund:innen dann schon, wenn die Preisanreize gut gemacht sind!