Wie digitales Marketing On-Demand-Verkehre nachhaltig erfolgreich machen kann

Digitales Marketing für On-Demand-Pooling-Verkehre

Wie digitales Marketing zum nachhaltigen Erfolg von Pooling-Verkehren beitragen kann

Der Launch eines neuen On-Demand-Pooling-Verkehrs steht kurz bevor. Die Software wurde implementiert, die App in die App Stores geladen, die Pressekonferenz geplant, Hochlaufpläne geschrieben, Fahrzeuge und Fahrer:innen stehen bereit. Die Erwartungen sind groß, denn in der Regel gehen mit der Einführung eines neuen Bedarfsverkehrs auch Erwartungen an die Skalierung einher. Zum Beispiel dann, wenn das Angebot darauf abzielt, die Anzahl an Zeitkarteninhabern im Verbund- bzw. Betriebsgebiet zu steigern.

Der Erfolg eines neuen Mobilitätsservice wird daran gemessen, wie gut er angenommen und wie akkurat die Hochlaufplanung für Nutzer- und Fahrzeugzahlen erreicht wird. Aber was genau bedeutet es, wenn ein Angebot „angenommen“ wird? Woran bemisst sich, ob ein neuer Verkehr erfolgreich etabliert wurde? Und wie lassen sich Hochlaufpläne, die in der Regel an konkrete Ziele, Umsatz, Fahrzeug- und Nutzerzahlen geknüpft sind, erreichen?

Das Ziel: Bedarfsverkehre erfolgreich machen

Der Erfolg eines Bedarfsverkehrs kann anhand von zwei Kriterien gemessen werden:

  • Der erfolgreichen Angebotsplanung
  • Der effizienten Nachfragesteigerung

Die Angebotsplanung beschreibt die organisatorische Aufgabe, ausreichend Shuttles und Fahrer:innen zur richtigen Zeit einzusetzen. Diese Planung des Einsatzes von Ressourcen stellt sicher, dass der Service zuverlässig zur Verfügung steht. Nur so gewinnen Kund:innen Vertrauen in das neue Angebot und nutzen es regelmäßig, sodass es sich als fester Bestandteil des lokalen Mobilitätsmix etablieren kann.

Angebot & Nachfrage

CleverShuttle: Erfolgreiche Skalierung dank mehrjähriger Erfahrung

Seit dem Betriebsstart 2016 hat CleverShuttle On-Demand-Pooling Verkehre in neun Städten gelauncht und betrieben. In diesen Jahren haben wir Marketing-Expertise aufgebaut und unsere Skalierungsstrategien kontinuierlich evaluiert und optimiert. Durch diese ständige Weiterentwicklung konnte ein ambitionierter Hochlauf an Fahrzeugen in den Betriebsstädten innerhalb kurzer Zeit realisiert werden. So wurde in Kiel das Angebot binnen neun Monaten von null auf 12 Shuttle skaliert; in Leipzig wurde innerhalb von 12 Monaten das Angebot von 15 auf 55 Shuttle hochgefahren.

Effiziente Kundengewinnung

Gleichgewicht von Angebot und Nachfrage: Wie kann das gelingen?

Ein Bedarfsverkehr ist dann erfolgreich, wenn Angebot und Nachfrage genau aufeinander abgestimmt sind – oder mindestens nah aneinander liegen (Mehr dazu in unserem Blogbeitrag: "Operative Herausforderungen von On-Demand-Verkehren"). Die Grundbedingung für den Erfolg eines On-Demand-Verkehrs liegt also darin, dem jeweiligen Angebot eine entsprechende Nachfrage entgegenzustellen. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass die organische Nachfrage oftmals nicht ausreicht, um Shuttles mittelfristig voll auszulasten, sodass die geplante Hochlaufplanung nicht umgesetzt werden kann. Dieses Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage führt zu hohen Kosten, ausgelöst durch viele leer fahrende Fahrzeuge und einem hohen Einsatz an Personal.

Eine zu hohe Nachfrage bei einem zu geringen Fahrzeugangebot führt hingegen zu einer geringen Bedienqualität und damit einer schlechten Kundenerfahrung, die dem Unternehmen ebenfalls abträglich sein kann. Kund:innen, die regelmäßig lange auf ein Shuttle warten müssen oder deren Fahrtwunsch aufgrund fehlender Kapazitäten abgelehnt wird, sind enttäuscht und werden den Service eventuell nicht erneut nutzen. Es gilt daher: Ein On-Demand-Service kann nur dann als erfolgreich bezeichnet werden, wenn Angebot und Nachfrage im Gleichgewicht sind. Erst dann können steigende Nutzerzahlen garantiert und weitere Fahrzeuge, wie geplant eingesetzt werden.

Während das Fahrzeugangebot direkt in detaillierter Schichtplanung koordiniert werden kann, lässt sich die Nachfragesteigerung nur indirekt beeinflussen. Sie entsteht auf Basis vieler unterschiedlicher Faktoren, die mal mehr und mal weniger beeinflussbar sind.

So ist zum Beispiel ein starker Fahrpreis-Rabatt ein starker Hebel, um die Kundennachfrage zu steigern. Dauerhafte Rabattaktionen generieren gleichwohl keine langfristige Nachfrage und stehen im Widerspruch zum Anspruch einen On-Demand-Verkehr wirtschaftlich nachhaltig zu betreiben.

Effiziente Marketingmaßnahmen zur Nachfragesteigerung

Es gilt daher solche Marketingmaßnahmen und -kanäle einzusetzen, die es ermöglichen, die Kundennachfrage auch ohne langfristige Rabatt-Aktionen zu erhöhen. Im Verlauf unserer mehrjährigen Erfahrung hat sich gezeigt, dass sich die Kundennachfrage mithilfe von effizient ausgesteuertem Marketing und konsequenter Optimierung von Werbung, begünstigen lässt. Auf den Begriff der effizientenAussteuerung soll nun genauer eingegangen werden.

Analoges vs. digitales Marketing

Spricht man von Marketing, denkt man in der Regel zunächst an klassische Werbekanäle, wie Plakate, Flyer oder TV-Werbung. Der Vorteil dieser klassischen Werbekanäle ist vor allem die große Sichtbarkeit und damit eine hohe Reichweite. Ein Nachteil dieser oft analogen Werbekanäle ist die ungenaue Steuerung in Bezug auf relevante Zielgruppen und ihre fehlende Messbarkeit. Kann die Wirkung einer Werbung nur mangelhaft messbar gemacht werden, wie im Fall von Plakaten an Bushaltestellen, ist es kaum möglich Marketingkampagnen zu evaluieren oder zu optimieren. Damit sind der effiziente Einsatz von Werbebudget, die Wahl sinnvoller Werbekanäle oder Werbemittel in analogen Marketingkanälen erschwert und der erwartbare Erfolg von Kampagnen nicht planbar. Ob ein öffentliches Werbeplakat also zu mehr Nachfrage oder höherer Bekanntheit einer Marke führt, lässt sich vorab weder abschätzen noch direkt messen.

Datengetriebenes Marketing im Shuttle-Business

Die Digitalisierung schreitet fort und wirkt sich auch auf die Angebote und Nutzung von Bedarfsverkehren aus. Immer häufiger lassen sich die neuen Mobilitätsangebote über eine mobile App buchen oder vorbestellen. Natürlich zeigt sich Digitalisierung auch in einer Vielzahl digitaler Marketingkanäle. Werbung im Rahmen von Database Marketing (datengetriebenem Marketing) ist in bereits vielen Plattformen etabliert. Online-Banner, Facebook, Instagram, YouTube, aber auch die ersten Suchergebnisse auf Google sind Beispiele für digitale Werbeplätze, die auf datengetriebenem Marketing basieren. Sie ermöglichen auch eine direkte Bewerbung des Mobilitätsangebots und der dazugehörigen mobilen App. Im Vergleich zu klassisch analogen Werbekanälen lässt sich für Werbung auf digitalen Werbeplätzen mithilfe digitaler Trackingmethoden deutlich und in Echtzeit messen, wie viele potenzielle Kund:innen die Werbung gesehen haben, aber auch wie viele anschließend die App installiert, sich in der App registriert oder eine Fahrt gebucht haben. Eine Korrelation zwischen Werbung und ihrem Effekt auf die Nachfrage lässt sich durch Verwendung dieser digitalen Hilfsmittel also direkt nachweisen - oder eben ausschließen. Außerdem können digitale Werbemittel kurzfristig und unkompliziert getestet, analysiert und in der Folge optimieren werden; Werbebudgets und Ziele lassen sich dadurch jederzeit reduzieren oder erhöhen.

Um die Nachfrage für einen Bedarfsverkehr nachhaltig zu steigern, sind vor allem zwei Aspekte entscheidend: Effektives datengetriebenes Neukundenmarketing sowie kontinuierliches datengetriebenes Bestandskundenmarketing.

Effektives Neukundenmarketing

Bei digitalen On-Demand-Verkehren zielen die digitalen Werbemaßnahmen zur Neukundengewinnung darauf ab, potenzielle Kund:innen zunächst zum Download der App, dann zur Registrierung und anschließend zur Erstfahrt zu bewegen. Durch digitale Trackingmethoden kann messbar gemacht werden, über welche Werbeplattform, welches Werbemittel und in welcher Zielgruppe die meisten Erstfahrten generiert wurden. Entsprechend lässt sich Werbebudget für die Gewinnung von Neukunden sehr effizient einsetzen und steuern.

Effiziente Kundengewinnung: Digitale Werbung

Kontinuierliches Bestandskundenmarketing (CRM)

Unter Bestandskundenmarketing (auch: Customer Relationship Management oder Customer Retention Management; CRM) versteht man die automatisierte Kommunikation mit Kund:innen innerhalb ihres gesamten Kundenlebens, das mit der App-Installation beginnt und mit der Deinstallation endet. Das Ziel von Bestandskundenmarketing besteht darin, die Kundenzufriedenheit zu steigern, Kunden dauerhaft zu binden, die Nutzung des Angebots zu erhöhen und die Deinstallation der App möglichst zu verhindern. Zufriedene Kund:innen sind loyale Kund:innen mit einer höheren Nutzungsfrequenz. Und zufriedene Kund:innen empfehlen das Angebot zudem an Freunde und Bekannte weiter. Im Fokus steht auch die Maximierung des sogenannten Customer-Lifetime-Values, also des Werts eines Kund:innen, der im Laufe eines Kundenlebens erwirtschaftet wird. CRM-Maßnahmen unterstützen diese Ziele durch personalisierte, bedürfnisorientierte, automatisierte Kommunikation. Mithilfe einer CRM-Software lässt sich die Kommunikation über die Kanäle E-Mail, Push Nachricht oder In App Messages gestalten, versenden, automatisieren und im Rahmen von Kampagnen und Customer Journeys orchestrieren.

Ab der Einwilligung zum Marketing Opt-in im Rahmen der App-Installation, bis zum Moment der Deinstallation der App kann mit dem Kund:innen über verschiedenste Kampagnen und Nachrichten kommuniziert werden. Angefangen bei einer Kommunikationsstrecke zum On-Boarding von Neukunden, bis zu motivierenden Nachrichten an „schlafende“ inaktive Kund:innen. CRM hilft dabei Kund:innen mit allen nötigen Serviceinformationen zu versorgen und damit die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, aber auch die Nachfrage zu bestimmten Zeiten oder von vorab definierten Kundengruppen zu (re-)aktivieren.

Effiziente Kundengewinnung: Life-Cycle-Funnel

Der Schlüssel zum Erfolg

Bereits bei der Planung von Bedarfsverkehren sollten Maßnahmen zur Nachfragesteigerung einkalkuliert werden. Richtig ist, dass Marketingmaßnahmen über digitale Werbekanäle in erster Linie für digitale Angebote sinnvoll sind, die sich über eine App buchen lassen. Bei der Entscheidung, ob digitales Neukundenmarketing sinnvoll sein kann, spielen die Erwartungen an den Service und das geplante Einsatzgebiet eine wichtige initiale Rolle. Zusätzlich entscheidet die Zielgruppenstruktur darüber, ob Werbung auf digitalen Werbekanälen bei den potenziellen Kund:innen ankommen und wirken kann. Für neue digitale On-Demand-Angebote kann digitales datengetriebenes Neu- und/oder Bestandskundenmarketing in jedem Fall dazu beitragen den Service erfolgreich, kosteneffizient und langfristig profitabel zu gestalten.

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CleverShuttle Carolin Engel
Autor

Carolin Engel

Senior Product Managerin Growth
Carolin ist seit 2019 verantwortlich für das Growth Marketing bei CleverShuttle. Sie sorgt dafür, dass die CleverShuttle Standorte durch effektives digitales Neu- und Bestandskundenmarketing nachhaltig und kostengünstig wachsen.

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